Mapa da Mina
Planejar a presença on-line de uma marca com eficácia, requer um amplo estudo de comportamento, características do público envolvido no processo de compra e consumo dos veículos de comunicação. É ele quem decide como, onde e quando será impactado.
Para entender este comportamento e estruturar uma campanha on-line, adotamos uma técnica onde uma pessoa dentro do público-alvo da campanha é escolhida para relatar todos os seus passos durante um dia. No nosso caso, o consumo de mídia e qual a intimidade com as ferramentas disponíveis, foi relatado por Adilson Ramos, 27 anos, gerente de e-commerce de Belo Horizonte – MG. Acompanhe a sua jornada:
- Ao amanhecer Adilson confere no celular o tempo e o trânsito, abre a agenda do dia em seu PDA e vai trabalhar, ouvindo no MP3 Player o novo álbum que baixou durante a madrugada. No meio do caminho recebe uma mensagem no celular de um amigo do MBA, convidando-o para almoçar.
- Assim que chega na empresa, Adilson inicia a jornada de leitura de e-mail profissional e pessoal, newsletters, confere as principais manchetes nos portais de conteúdo variado (horizontal) e especializado (vertical), escreve em seu blog, visita o blog de sua paquera da academia, recebe os feeds em seu RSS Reader com os números de mercado (que o deixa preocupado).
- Para relaxar e concentrar nos relatórios, ele acessa o site http://www.pandora.com/ para ouvir músicas indianas, pois o dia promete ser agitado, quando em seu PC pula a janela do Instant Messenger com seu chefe comentando os números do mercado e solicitando um benchmark sobre o setor na China.
- Automaticamente ele entra nos sites de busca e mergulha nos estudos, além de consultar o fórum na comunidade de profissionais de e-commerce.
- O horário do almoço está chegando e Adilson manda um SMS para seu amigo do MBA avisando que vai atrasar.
- Após levantar as principais informações e salvá-las em seu PDA para postar em seu blog a noite, Adilson checa o e-mail, o RSS, pega seu MP3 Player e sai para o almoço.
- No almoço conversam sobre novas tecnologias, o impacto do t-commerce (futuro e-commerce na televisão interativa) e consultam no PDA um guia de cinemas e shows para combinar uma balada com os amigos.
- Ao voltar para a empresa ele entra no site de jogo on-line para negociar a venda de seus poderes para um jogador da Nova Zelândia e volto para a rotina da tarde: ler e responder e-mail, ver as notícias, conferir a audiência de seu blog, buscar informações para finalizar a tarefa solicitada pelo chefe, que ao receber o relatório, parabeniza Adilson pelo Instant Messenger.
- Hora de ir pra academia. Adilson sincroniza o seu PDA com todas as informações necessárias e relevantes, deleta dezenas de e-mails indesejados, espia as últimas notícias e vai malhar ao som do novo álbum em seu MP3 Player. Durante o treino, ele acompanha seu desempenho através de um aplicativo no celular, onde ele recebe toda informação necessária para melhorar sua prática esportiva e como se alimentar adequadamente. No caminho de volta da malhação, Adilson envia um MMS de parabéns para sua prima em Londres e vai descansar em sua casa.
- Após a janta ele liga o notebook, entra no Instant Messenger e recebe a mensagem de sua prima agradecendo o MMS e passa o link do álbum de fotografia dela, com as cidades visitadas na Inglaterra. Adilson aproveita então para deixar recados para os colegas da comunidade on-line, vasculha seu e-mail para ver se a paquera mandou alguma mensagem, recebe uma newsletter sobre carros e acessa o portal especializado para saber mais detalhes do lançamento do ano, enquanto isso ele ouve pela web a rádio criada por um colega da época do cursinho e avança para a próxima fase no jogo on-line.
- O sono bate e Adilson prepara para descansar, sem antes abrir o programa de download, escolher novas música e deixa-las baixando despreocupado, pois no final do download, seu notebook será desligado automaticamente.
A acima tabela ilustra o dia de Adilson e os pontos de contato (mídias e ferramentas interativas).
Separamos cada perído do dia em uma escala de cores representando a interação de Adilson com a mídia ou ferramenta utilizada neste período.
- (Verde) Madrugada – ausência do target, consumo de mídia é nulo e a ferramenta trabalha sem nenhuma interatividade;
- (Vermelho) Manhã – target com a mente descansada, elevado consumo de mídia e ao mesmo tempo, ferramentas interativas e geração de conteúdo;
- (Laranja) Tarde – cansaço mental e desatenção às mensagens publicitárias, consumo de mídia moderado, ferramentas interativas e geração de conteúdo;
- (Amarelo) Noite – mente relaxada, curiosidade com as peças de alto impacto, consumo de mídia moderado, alto consumo de ferramentas interativas e geração de conteúdo;
Este estudo deixa claro que o consumo e a oferta diária de mídia e ferramentas de comunicação aumentaram, porém há uma pulverização dos pontos de contato com o público e para uma campanha cumprir seu objetivo com uma comunicação envolvente, devemos estar presentes no cotidiano dos consumidores de forma estratégica e bem arquitetada.
Autor: Regis Tiburtino Gomes – Gerente de Mídia da Kwead.com
